作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在献上一场场令人热血沸腾的比赛之后，2022卡塔尔世界杯终于落下帷幕。对于品牌来说，世界杯一直是与全球消费者沟通的绝佳契机，有的品牌以大手笔拿下赛事赞助、有的品牌绑定赛事高调抢占声量...其实像世界杯这样的超级节点，它的价值并不仅仅是帮助品牌曝光或者卖货，更是为品牌创造一个建立心智共识的“入口”，一个关联世界杯与品牌的核心话题、全方位的整合与配合，再加上由浅入深的心智抢占，才不会浪费这个宝贵的“共识窗口”。就拿独具洞察的金典来说，他们先是在足球精神与品牌精神上找到了一个巧妙的连接点，提出了“坚持是金”的价值主张。然后再通过定制产品、全面传播、渠道拓展等全方位的布局去塑造有辨识度的品牌角色，将“15年坚持有机”的品牌内核根植入消费者的心智。其实这样的策略可以从两个层面来解读：一是金典以行动和发展书写坚持、始终在有机奶领域坚持开拓的品牌精神内核，与C罗、贝克汉姆、本泽马等世界级传奇球星数十年拼搏、坚持蜕变的足球精神如出一辙。二是为球迷们的世界杯情怀提供了一个具象化的载体，能够在漫长岁月里牵动球迷们的情绪。到底什么样的话题，才能在层出不穷的传播中触动球迷们的情绪？到底什么样的传播方式，才能在强化品牌印象的同时建立心智共识？面对这些问题，我们也许能在金典的一系列玩法中，找到值得参考的答案。如何唤起大众共鸣？
挖掘球星与品牌的契合点
在赛场之外搭建情感沟通场
有人裸辞去卡塔尔看世界杯、有人骑行万里去见证“众神黄昏”、有人加班以后还在熬夜关注自己喜欢的球队...其实足球最吸引人的，不只是一场场比赛的胜负，还有球员们那份挥洒热血、坚持到底的人生态度。所以，金典在布局世界杯营销时并没有将视角全部聚焦在赛场内，而是关注到了C罗、贝克汉姆、本泽马身上与品牌精神相契合的内核。贝克汉姆，23岁，遗憾离场，然后一记圆月弯刀赢回掌声。31岁，受伤病困扰，然后坚持把英格兰带进8强。本泽马，9年甘做配角，然后5年4夺欧冠冠军，6年被国家队排除在外，然后重披法兰西战袍。他们用自己的人生告诉大家，只要坚持下去，挫折也是人生的转折，只要一直坚持，人生便不会留下遗憾。C罗，也曾险些退役，也曾备受质疑，但从不惧年龄限制，用实力回应一切，踢出一个又一个漂亮的经典时刻。C罗总能用他自己的坚持，撑起一代人的信仰和青春！短片在呈现手法上也颇具新意，金典采用“产品+实拍+动画”的方式充分演绎球星的传奇经历，将他们跌宕起伏的人生故事汇聚在牛奶盒上，几乎每一个画面都是能让球迷们心领神会、感触良多的青春回忆。品牌用贝克汉姆、本泽马、C罗在赛场上的经典时刻，激励了世界上每一份平凡的坚持：告诉他们坚持下去，你也可以。而那句被符号化的“坚持是金”，不只是这些明星球员的生活格言，也是金典一直以来的品牌态度——一直以来，金典都在坚持升级有机奶品质。2011年，金典加入国际有机农业联盟（IFOAM），成为中国第一家通过国际认证机构的乳制品厂商。2016年，金典获得了欧盟有机认证，成为市场上现有拥有“中国欧盟有机双认证”的产品。2017年，金典升级产品的营养素，并率先使用国际先进的膜过滤营养保留技术....品牌以球星成长故事为切口，以平凡人的坚持为共鸣点，让更多人看到金典在有机奶领域的坚持，这样的情感沟通方式确实很巧妙。如何高效承接流量？
充分激活合作权益
用定制产品创造传播增量
除了这些能唤起共鸣的短片，金典也推出了一系列世界杯定制包装，很多细节也颇为用心。品牌巧妙地将球队和球星最受欢迎的IP视觉元素落到产品上，赋予产品“足球周边”般的视觉效果。比方说在金典娟姗有机奶上再现C罗、贝克汉姆、本泽马的经典画面，让金典超滤牛奶足球装披上四大球队的“战衣”，在金典纯牛奶上将阿根廷、西班牙、德国三大球队赛场意志群像定格。这些能够被一眼识别的经典元素和配色，营造出浓厚的赛事氛围。如今，消费者需求正在从物质满足转向自我实现，也在从基础消费，转化到为情怀和娱乐的附加值买单。在一众同质化的世界杯定制包装中，承接了话题热度的金典，也有了全新的价值升维——它不仅仅是一瓶品质好奶，也是球迷们用来表达人生态度、表达对传奇球星致敬以及支持喜欢球队的关键“媒介”。
如何强化心智共识？
以“坚持是金”的品牌逻辑
进行创意和表达的全面整合
当消费红利见顶，单纯的效果广告不再带来超额回报，只有与品牌逻辑下的传播配合，才能创造远超预期的价值。而在媒介端的投入，金典看重的也不是单个传播所带来的GMV，而是整体的策略框架，以及每个环节所承载的协同作用。首先是用简单直给的超级媒介打造视觉锤，在最短的时间内，让更多人get到品牌信息。金典在卡塔尔第一高楼多哈塔，打造了世界杯营销最高音，金典品牌力一战成名，同步跟随赛事热度搭建品牌线上社交舆论阵地#近击卡塔尔#，与消费者同频共振，共话赛事。而在离消费者最近的社区分众传媒，也投入贝克汉姆等球星广告，让“坚持是金”的主题渗透消费者生活圈。据了解，全媒体曝光量超过13亿，在最短的时间内，吸引了足够多消费者的关注。
被入口信息吸引后，才是更完整的信息，对品牌的娓娓道来。金典与时代的记忆之声《天下足球》强强联手，讲述球迷世界里的足球与人生之间的羁绊与成就。他们从球迷向角度/平凡人视角出发，让大家看到了有人坚持用画面和声音陪伴你的足球青春二十年，有人坚持足球音乐14年，还有人坚持足球义务执教不问功名。让更多人在感悟“执着向前，才能成为经典”的同时，将金典“坚持有机15年”的高品质认知传递到更广阔的市场。对于中国的体育爱好者来说，每当宋世雄老师的声音一出现总能唤起心底对体育最初的热爱。而这次，金典撬动著名体育评论员宋世雄老师首次商业合作，携手宋老师发声，倡导“爱与坚持”的理念，深度诠释坚持的意义，推动着“坚持是金”从一句品牌价值主张融入生活，成为习惯。而在大众的强烈共鸣和海量回声中，金典“15年坚持有机”的品牌内核也在认同中实现破圈，再次得到升华。而在微信、微博阵地，金典持续打造#坚持是金#关联话题，结合代言人与签约球队实况，实时跟进赛事进程，并通过有奖话题等吸引受众群体注意力。这种有节奏的内容铺陈，不仅能实现话题滚雪球式的传播，也能在互动中加深大众的感知。此外，金典还联动咪咕《鏖战世界波》垂直细分平台做内容的强绑定，紧跟赛程内外协同曝光全程露出，收获强势流量，截至目前触达人次超30亿。
不仅如此，金典还携手kol走进卡塔尔，沿着足球文化和情感的脉络，介绍当地风土人情，其中金典产品力深度植入其中，强化品牌与世界杯的关联度。还在当地地标建筑所在地联动三位传奇球星——阿根廷队传奇球星克雷斯波、卡塔尔申办大使米卢、金球奖获得者欧文制造社交爆点，在带动话题和产品迅速出圈的同时，不断渗透品牌的主张。
如何触达消费动机？
多渠道布局共建营销氛围
在场景中调动用户情绪
如果说有创意、有温度的内容是吸引用户的关键一步，那么真正能触达消费动机的，在沉浸式体验中强化卖点的，则是金典对几个重要渠道的布局。一是将线下终端变成沟通媒介，用“场景化”思维赋能产品卖点金典在赛事期间进驻各大门店，通过足球产品陈列、主题视觉、终端互动等，借球队、球星视觉渲染赛事氛围，围绕世界杯以及产品触点，将原本理性的产品变成感性的场景，通过场景化的终端搭建起品牌与卖场、油站、便利、校园等多渠道消费者共同点燃足球梦想，建立起更紧密的情感连接。
二是牵手饿了么打入本地生活圈，用“故事化”思维创造附加价值金典联合饿了么蓝媒介资源，开展外卖柜和骑手包装营销，聚焦北京、上海核心城市街道，覆盖三里屯、工体等球迷聚集地，提升品牌曝光。此外，金典结合平台蓝骑士IP，打造“蓝金骑士”联合IP，挖掘骑手身上的足球故事，用更加柔性的方式为产品输出品牌主张、赋能产品价值。
三是在电商平台创造大事件，在“高光时刻”中实现品效合一在世界杯开幕式当天，金典更是以“最大的包装饮品拼成的句子”布展打破了世界纪录。品牌以13465瓶金典超滤牛奶足球装摆出“坚持是金”应援文案，打造“最牛足球应援”事件营销。这样的热度也成功引流京东“足球日”活动，在《人民日报》官微报道之下，实现品牌声量与销量的双丰收。
曝光型体育营销的时代已经过去了，想要在这样的超级流量池中脱颖而出，还需要保持思考和创意。回顾金典的策略，从一个巧妙的连接点、用产品承接创意、在传播和渠道上的布局，都为行业提供了一些值得参考的思路。一是要聚焦想要传递的核心内容。在世界杯这样嘈杂的超级节点中，若是想要呈现和表达的东西太多，就很容易失焦，而金典所有的内容，都是在夯实“坚持是金”这个核心主题，能给用户带来高度统一的认知。二是从“卖点表达”到“情感共鸣”的转变。不是说不去讲卖点，而是用一种更加柔性的方式去输出。在这一轮的传播中，金典用讲故事、回忆杀等多种兼具人文关怀和价值传递的方式去产出内容，处处没有提卖点，却处处都让人感知到金典“15年坚持有机”的卖点。三是做品牌逻辑下的整合营销。世界杯的真正价值不是帮助品牌收获多少曝光和销量，而是帮助品牌建立更有辨识度的角色、沉淀自身价值，完成从产品力到体验转化的价值通路，完成心智抢占。金典能在首次入局世界杯营销就收获这样的成绩，确实很让人惊喜。相信在下一个超级节点，金典还会给行业交上更加惊艳的营销答卷。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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